Узнайте, как снизить уровень отскоков в рассылках: очищайте списки перед отправкой, отслеживайте отскоки и жалобы и измеряйте изменения попадания во входящие.
Отскок означает, что сообщение не удалось доставить получателю. Жёсткий (hard) отскок — это обычно постоянная ошибка, например несуществующий почтовый ящик или домен. Мягкий (soft) отскок обычно временный: переполненный ящик, кратковременный сбой или временная блокировка.
Уровень отскоков — сильный сигнал качества списка. Если он высокий, почтовые провайдеры начинают доверять вам меньше: часть писем попадает в спам или задерживается. Кроме того, отчёты вводят в заблуждение, потому что «отправлено» может включать людей, до которых вы никогда не смогли достучаться.
Списки со временем портятся: люди меняют работу, забрасывают адреса или перестают проверять старую почту. Пики отскоков и жалоб также происходят при импортах без проверок, слабо мотивированных акциях или при попадании одноразовых адресов и опечаток в базу.
Наиболее рискованные источники — купленные списки, скрапленные контакты, со-реестрации и старые выгрузки из CRM без недавней активности. Внезапный быстрый рост списка тоже плохой знак: если база резко увеличилась, качество обычно падает, если вы не подтвердили и не почистили новые адреса.
Отслеживайте как минимум: долю жестких отскоков, долю мягких отскоков, долю жалоб как спам, долю отписок и любые данные о попадании во входящие, которые у вас есть. Используйте одинаковые определения и сравнивайте с базой из нескольких похожих рассылок, а не с одной отправкой.
Простой ритм: проверки до отправки, сама отправка, затем быстрая проверка в течение 24–48 часов и ещё один короткий прогон через неделю. Назначьте ответственных за гигиену списка, правила таргетинга и запись результатов, чтобы процесс не зависел от чьей‑то памяти.
Сначала делайте базовую чистку: удалить пустые строки, убрать пробелы, привести к нижнему регистру и отфильтровать явно битые форматы. Затем примените подавление для тех, кто уже получил жесткий отскок, отписался или жаловался. Исправляйте очевидные опечатки и валидируйте новые или «холодные» сегменты перед рассылкой.
Результаты валидации должны переводиться в конкретные действия: отправлять тем, кто выглядит безопасно; исправлять и перепроверять очевидные ошибки; подавлять адреса с невалидными доменами, отсутствием MX или пометкой disposable; переподтверждать пограничные случаи отдельным, низкочастотным сообщением.
Catch-all домены принимают почту на многие имена, но не гарантируют реальный почтовый ящик — рассмотреть переподтверждение или отправку только вовлечённым контактам. Ролевые адреса (info@, sales@) могут работать, но чаще дают жалобы — отправляйте их только при явном согласии и релевантности. Одноразовые адреса обычно имеют низкую ценность для маркетинга и лучше их исключать.
Если прыгнула доля отскоков, сначала исключите жесткие отскоки, чтобы не повторять ошибку. Затем разберите результаты по каналам привлечения, уровням вовлечённости и доменам, найдите проблемный сегмент и исправьте источник плохих данных. Тестируйте рисковые сегменты малыми партиями, чтобы одна группа не испортила всю рассылку.
Отскок возникает, когда письмо не удаётся доставить.
Уровень отскоков растёт по нормальным причинам и по тем, которые можно избежать. Списки быстро портятся: люди меняют работу, бросают старые адреса или пользуются «запасным» ящиком, который почти не проверяют. Проблемы растут, когда вы импортируете лиды без строгих проверок, покупаете списки, проводите розыгрыши с низкой мотивацией участников или ослабляете правила регистрации и привлекаете фейковые и одноразовые адреса.
Высокие отскоки вредят не только рассылкам. Почтовые провайдеры рассматривают отскоки как сигнал о качестве списка. Если они видят слишком много отскоков, больше ваших сообщений попадёт в спам или будет задерживаться, а отчётность станет менее надёжной, потому что «отправлено» включает людей, до которых вы никогда не могли добраться.
Цель проста: меньше отскоков, меньше жалоб и лучшее попадание во входящие без удушения роста списка. Для этого обычно нужен повторяемый рабочий процесс, а не разовая очистка.
Большинство проблем с отскоками начинается задолго до нажатия кнопки «Отправить». Списки тихо портятся: люди меняют провайдера, работу или перестают использовать старую почту.
Небольшое количество типов адресов создают большую долю проблем: старые контакты без активности, простые опечатки, ролевые аккаунты (например info@ или sales@), одноразовые адреса для получения предложения и спам‑ловушки, которые появляются в старых или плохо собранных списках.
То, как вы собираете email, важно не меньше того, что вы отправляете. Списки, собранные из ясных, целенаправленных подписок, обычно остаются здоровее. Списки, полученные «для роста», часто выглядят большими, но работают плохо.
Самые рискованные источники — купленные списки, со‑регистрация, собранные с сайтов лиды, розыгрыши с низкой мотивацией и старые выгрузки из CRM без недавней активности.
Сильный предупреждающий сигнал — внезапный рост списка. Если список вырос на 30% за неделю, ожидайте больше отскоков и жалоб, если только вы не подтвердите и не почистите новые адреса.
Не каждая жалоба — это проблема «плохого email». Жалобы растут, когда ожидания не совпадают: непонятная формулировка при подписке, неправильная аудитория, слишком много писем слишком быстро или офер, который не соответствует тому, на что люди подписались. Участник вебинара может иметь валидный адрес и всё равно пожаловаться, если следующее сообщение на следующий день покажется ему несвязным рекламным спамом.
Чтобы снизить уровень отскоков повторяемо, отслеживайте один и тот же небольшой набор чисел после каждой отправки. Иначе легко снизить отскоки и при этом пропустить более серьёзную проблему, например падение попадания во входящие или рост жалоб.
Держите простую табличку из вашего ESP с постоянными определениями:
Жёсткие отскоки — самый понятный сигнал качества списка. Мягкие отскоки шумнее, поэтому смотрите на тренды и шаблоны (например рост мягких отскоков на одном домене или в одном сегменте).
Установите базу перед любыми изменениями. Возьмите последние 3–5 похожих кампаний и зафиксируйте средние значения. После того как вы настроите очистку или таргетинг, сравнивайте с этим базовым окном, а не реагируйте на одну срывочную рассылку.
Если у вас ограничены данные по попаданию во входящие, по крайней мере разделяйте «доставлено» и «попало во входящие», где возможно. Многие команды радуются доставке, в то время как видимость писем тихо падает.
Проблемы с отскоками редко связаны с одной плохой отправкой. Чаще это проблема процесса: разные люди используют разные правила, тянут списки из разных мест и реагируют слишком поздно.
Используйте простой ритм каждый раз: проверки до отправки, отправка, затем короткий пост‑рейвью в течение 24–48 часов. Внесите это в календарь, чтобы всё не зависело от чьей‑то памяти.
Сделайте ответственность явной. Большой команды не требуется, достаточно чётких ролей:
Определите, где живёт ваша «истина». Общая таблица вполне подходит, если все используют одинаковые определения.
Определите триггеры, чтобы команда знала, когда приостановить или сузить следующую отправку. Например: доля жёстких отскоков выше порога, всплески жалоб по сравнению с последними отправками, падение попадания у ключевого провайдера или большие добавления в список без валидации.
Если вы импортируете список вебинара за день до рассылки, прогоните валидацию и шлите только безопасную часть. Многие команды делают это с помощью API валидации email, например Verimail, а затем фиксируют, какой процент был отклонён — так следующий импорт будет с лучшими стандартами.
Относитесь к очистке списка как к быстрой предполётной проверке, которую вы выполняете одинаково каждый раз. Для небольших рассылок это должно занимать минуты, для больших — несколько часов, а не дни дебатов.
Начните с базовой гигиены: удалите пустые записи, отвергните записи без @ и отфильтруйте явно битые форматы. Нормализуйте данные: обрежьте пробелы, приведите к нижнему регистру и уберите конечные запятые или точки, которые часто просачиваются из таблиц.
Примените подавление заранее. Если кто‑то получил жёсткий отскок в прошлый раз — не шлите снова. Если кто‑то отписался или жаловался — тоже не шлите. Этот шаг предотвращает повторный ущерб.
Затем ищите шаблоны, которые создают избегаемые отскоки: распространённые опечатки доменов (gmial.com, yaho.com) или вставленные в одну ячейку несколько адресов, разделённых запятыми. Исправляйте автоматически то, что можно, а остальное — помещайте в карантин.
Перед отправкой новым или холодным сегментам прогоняйте валидацию. API валидации email, такой как Verimail, может отсеять невалидные адреса, одноразовые домены и другие риски до того, как вы потратите на них бюджет.
Простой поток, который подходит большинству команд:
Пример: если у вас 80 000 контактов, включая 20 000 «старых лидов», сначала провалидируйте этот холодный сегмент. Отправьте ему отдельно (или не отправляйте вообще), чтобы проблемы не тянули вниз вовлечённый список.
Валидация полезна только если она меняет состав рассылки.
Типичный набор результатов включает проверку синтаксиса (правильный формат), проверку домена (существует ли домен), проверку записей MX (может ли домен принимать почту) и флаги для одноразовых или рискованных источников.
Проводите валидацию в трёх местах: при подписке (останавливайте плохие данные у дверей), перед импортом в ESP или CRM и прямо перед большой кампанией (списки быстро портятся, даже «свежие»).
Обрабатывайте исходы как действия:
Если вы рассылаете продуктовые обновления 80 000 контактам, подавление небольшого процента, который провалился по MX или является одноразовым, часто защищает доставляемость больше, чем правки темы письма.
Решите политику один раз и применяйте последовательно.
Инструменты вроде Verimail возвращают эти сигналы одним вызовом API, что упрощает маршрутизацию адресов на нужную дорожку до отправки.
Чистый список помогает, но стратегия отправки всё ещё важна. Изменения объёма и выбор сегментов могут защитить попадание или ухудшить его, даже если вы хорошо поработали с данными.
Начинайте с самой безопасной аудитории: недавние открывшие или кликавшие, новые клиенты и недавние подписавшиеся. Используйте эту группу как базу для проверки отскоков, жалоб и вовлечённости, затем расширяйте охват постепенно.
Если у вас есть рискованные сегменты (старые лиды, импортированные списки, долго неактивные подписчики), разогревайте их малыми партиями. Небольшие тесты ограничивают ущерб и упрощают поиск закономерностей.
Простой план по дням:
Пока вы измеряете попадание во входящие, держите переменные стабильными. Если вы одновременно меняете тему, шаблон, офер и время отправки, вы не сможете понять, что именно вызвало изменение. Старайтесь менять один крупный фактор за раз: аудиторию, объём, шаблон, офер или расписание.
Даже после валидации (например, с Verimail) вы можете оставить «доставляемые, но рискованные» адреса на потом и вводить их только после того, как вовлечённая группа показала нормальные результаты. Если жалобы подскочат, вы сможете изолировать причину, прежде чем проблема распространится.
Разбирайте результаты, пока данные свежие. Хорошая практика — первый разбор через 24–48 часов, затем короткий повтор через неделю для поздних мягких отскоков и отсроченных жалоб.
Начните с жёстких отскоков, мягких отскоков и жалоб как спам. Жёсткие отскоки должны попадать в «не отправлять снова». Мягкие — сигнал к наблюдению, но повторяющиеся мягкие отскоки могут перерасти в проблемы с доставкой.
Сравнивайте с базой, а не только с последней отправкой. Смотрите и на абсолютные числа, и на проценты. Малые списки могут показывать пугающие проценты, а большие списки скрывать проблемы за «всего 0.2%».
Затем разбейте результаты, чтобы найти реальный источник проблем: по сегментам, источникам привлечения, дате подписки и группам доменов (gmail.com, yahoo.com, корпоративные домены).
Если у вас есть данные о попадании во входящие, включите их в разбор. Стабильные отскоки при ухудшении попадания часто указывают на падение вовлечённости или рост жалоб.
Наконец, запишите, что вы изменили перед отправкой: шаги очистки, обновления подавления и правила валидации. Журнал изменений связывает причину и следствие.
Отскоки остаются высоким, когда плохие адреса добавляются быстрее, чем вы их удаляете.
Распространённая ловушка — однажды очистили, а затем доверились всем новым подпискам. Если формы, импорты и партнёрские потоки не проверяются, список снова заполняется опечатками, одноразовыми адресами и другими рисками. Валидация при подписке предотвращает большинство таких случаев.
Ещё одна ошибка — бесконечные повторные отправки при мягких отскоках. Временные сбои случаются, но постоянные повторные попытки могут превратить краткосрочную проблему в проблему доставляемости. Установите лимит попыток и затем приостановите контакт до повторного вовлечения.
Жёсткие отскоки — не «важные лиды». Это ясный сигнал о недоставляемости. Сохранение таких адресов гарантирует будущие отскоки.
Смешение сегментов тоже вредит. Если вы объединяете совсем новых оп‑инов с холодными, старыми контактами в одной рассылке, худший сегмент тянет результаты вниз. Ежеквартальная рассылка, включающая людей, которые не открывали письма 18 месяцев, часто вызывает всплески отскоков и жалоб, и вовлечённая группа платит цену.
Наконец, команды часто игнорируют источники, создающие большую часть плохих данных. Если одна посадочная страница, розыгрыш или партнёр даёт большинство недействительных адресов — исправьте приём сначала. Помечайте источники и отслеживайте по ним отскоки и жалобы, чтобы знать, где действовать.
Команда B2B SaaS проводит ежеквартальную промо‑кампанию на весь список: клиенты, пользователи триала, лиды с вебинаров и старый сегмент из прошлого события. В прошлый раз жёсткие отскоки выросли выше нормы, и один сегмент вызвал заметный всплеск жалоб.
За две недели до отправки они исключают всех, у кого был жёсткий отскок в последние 90 дней, и всех, кто жаловался ранее. Старую выгрузку из события держат отдельно, не смешивая с основной аудиторией.
Далее они валидируют недавно импортированные контакты и старый сегмент события через API валидации email, например Verimail. Они не считают валидацию волшебным да/нет: используют её, чтобы решить, кто попадёт в основную рассылку, кто — в маленький тест, а кого подавить.
Они сначала делают небольшой тест по рискованному сегменту и смотрят ранние сигналы: жёсткие отскоки, долю жалоб и изменение попадания во входящие. Только после стабильных результатов расширяют рассылку.
После кампании результаты легко сравнить: жёсткие отскоки снизились, жалобы выровнялись, а попадание во входящие осталось более стабильным по провайдерам. Ещё важнее — у команды теперь есть повторяемая запись того, что меняли.
Держите чеклист коротким, чтобы команда им действительно пользовалась.
Перед планированием рассылки:
После кампании фиксируйте результаты по сегментам, чтобы учиться:
Если какая‑то метрика прыгает — приостановите следующую отправку. Изолируйте сегмент, вызывающий скачок, и исправьте источник (спамящая форма подписки, низкокачественный партнёрский фид, импорт покупного списка). Как только плохой сегмент очищен или удалён, общий уровень отскоков обычно возвращается в норму.
Разовая очистка помогает, но настоящий выигрыш — сделать здоровье списка частью повседневной работы.
Оформите процесс на одной странице SOP, чтобы любой мог выполнить его в напряжённый день. Раз в месяц задавайте простой вопрос: что изменилось в отскоках, жалобах и попадании во входящие, и что мы сделали иначе?
Большинство проблем с отскоками начинается при подписке. Добавьте валидацию, чтобы битые или рискованные адреса не попадали в систему. Это означает проверку синтаксиса и сигналов домена до принятия формы.
Если нужен лёгкий способ, Verimail (verimail.co) — это API валидации email, которое проверяет синтаксис, домен и записи MX, и помечает одноразовых провайдеров, что помогает держать новые подписки чище.
После каждой кампании помечайте, откуда пришли адреса (форма лида, список события, партнёрская загрузка, вебинар, импорт из продаж). Затем аудируйте худшие источники и исправляйте корень проблемы.
Практическая ежемесячная проверка: ранжируйте источники по отскокам и жалобам, просмотрите самые проблемные по объёму, ужесточьте правила приёма и временно приостановите импорты, которые не соответствуют минимальным стандартам. Делая это регулярно, вы не дадите списку снова скатиться в высокий уровень отскоков и падение попадания во входящие.
